De logo's van BP 'British Petroleum' en bp 'beyond petroleum' heb ik al jaren standaard in mijn presentaties, als een goed voorbeeld van hoe je design kunt inzetten om de veranderende strategie en koers van een bedrijf te communiceren.
In 2000 doopte de oliegigant BP (British Petroleum) zich om tot 'bp', met als slogan 'beyond petroleum' ("de benzine voorbij"). De nieuwe merknaam maakte deel uit van een poging om BP neer te zetten als een ernergiebedrijf, niet zomaar een oliefirma, maar een dat ook zonne-energie als bron gebruikt en bereid is van de olie af te stappen.
Het BP schild werd vervangen door een 'zonnebloem' en de benzinestations in Groot-Brittannië, de VS en Australië werden 'bp connect' gedoopt en van zonnepanelen voorzien.
Deze week is bp uitgeroepen tot 'Greenwash of the week' door RAN, Rainforest Action Network. RAN is niet een willekeurig clubje van milieuactivisten. Deze professionele organisatie met bijna 50 vaste medewerkers wordt door Wall Street Journal getypeerd als “some of the most savvy environmental agitators in the business”.
Greenwashing - afgeleid van whitewashing - is een relatief nieuw begrip waarmee in eerste instatie het fenomeen dat bedrijven of instanties meer geld spenderen aan het adverteren hoe 'groen' ze zijn dan dat ze daadwerkelijk uitgeven aan groener produceren of handelen werd bedoeld.
De betekenis van greenwashing is inmiddels uitgebreid en behelst tegenwoordig alle PR middelen (persberichten, event sponsorship, milieu jaarverslagen, verstrekken van onderwijsleermiddelen) die bedrijven inzetten om de indruk te wekken dat het bedrijf alles doet om zijn ecologische verantwoordelijkheid te nemen.
BP doet dus ook aan greenwashing volgens RAN dat zich met name ergert aan de samenwerking met Rio Tinte - dat de reputatie heeft het slechtste bedrijf ter wereld te zijn - en het feit dat "their entire brand identity is based on trying to convince people that burning fossil fuels is somehow the best thing we can do for the environment." om vervolgens te verwijzen naar de advertentiecampagne van BP.
Toegegeven, BP legt het er wel erg dik bovenop:
In een artikel in The New York Times komt creative director John Kennedy tot de conclusie dat de marketing campagne 'beyond petroleum' waar hij 6 jaar daarvoor vol overtuiging aan meewerkte slechts advertising is.
"I guess, looking at it now, “beyond petroleum” is just advertising. It’s become mere marketing — perhaps it always was — instead of a genuine attempt to engage the public in the debate or a corporate rallying cry to change the paradigm.
Think of it. Going beyond petroleum. The best and brightest, at a company that can provide practically unlimited resources, trying to find newer, smarter, cleaner ways of powering the world. Only they didn’t go beyond petroleum. They are petroleum.
The problem there is that 'are petroleum' just isn’t a great tagline."
In 2002 verscheen het boek Schone Schijn van Eveline Lubbers. Vollgens de schrijfster heeft het boek als doelstelling "de bedrijven aan de kaak te stellen die zich voordoen als ethische ondernemingen, terwijl ze tegelijkertijd hun toevlucht nemen tot een heel pakket smerige streken. Ik wil mensen op die verborgen agenda attenderen en ze ervan doordringen dat vrijwel elke PR-handeling en ieder contact tussen bedrijven en hun stakeholders een strategische component heeft."
BP wordt prominent vermeld in Schone Schijn.
Ik heb altijd sympathie gehad voor de stroming binnen de designbranche die vindt dat design een bijdrage moet leveren aan een betere wereld en het leven van mensen aangenamer moet maken. Een kleine bijdrage van mijn kant: ik gooi BP uit m'n presentaties.
| |
Henderbob
